什么因素在推動三四線家電市場的增長?

我們認為以下因素正在推動三四線家電市場的增長：1)居民收入持續(xù)增長，其中低收入人群的收入增速更快;2)年輕人口回流，帶回城市化的消費習(xí)慣和理念;3)KA渠道和電商積極下沉，家電經(jīng)銷商隨之滲透三四級市場;4)短期催化因素是三四線地產(chǎn)加快去庫存。

目前三四級家電市場正在經(jīng)歷怎樣的變化?

銷量：一線市場趨于飽和，二線和四線增長最快，原因可能是因為二級市場承接一級市場的溢出效應(yīng)較明顯，而四線市場的收入增速相對較高。受到地產(chǎn)銷售的帶動，2016年以來二線市場的銷量增速表現(xiàn)最好;從品類來看，廚電和大家電的銷量增速普遍優(yōu)于小家電，原因是廚電、大家電和地產(chǎn)周期的關(guān)聯(lián)度更高。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格：一級和四級市場均價提升最快，原因或是一級市場消費者對于升級品類的接受度最高，而四級市場的收入增長最顯著。廚電在超大型城市的提價幅度最高，顯著受益于消費升級。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級在不同城市均有體現(xiàn)，三四級市場的升級速度更快。三四級市場的小家電經(jīng)銷商利潤微薄，有動力提升銷售均價。由于人口還有外溢的空間，收入仍在提高，實用性強的新品陸續(xù)推出，我們認為三四線市場的消費升級過程仍在進行中，將推動銷量和均價的持續(xù)增長。

競爭格局：近年來，不同家電品類在不同級別市場均呈現(xiàn)出集中度提升的趨勢，小家電的集中度提升快于大家電，且在一線市場的提升速度快于其他級別市場。中怡康線下數(shù)據(jù)顯示，隨著市場下沉，大家電的集中度普遍提高，而小家電則相反，市場越下沉份額越分散，但集中度高于大家電。由于小家電經(jīng)銷商的規(guī)模較小，小品牌更難負擔(dān)昂貴的KA渠道，且外資品牌難以滲透，導(dǎo)致三四線KA渠道的小家電集中度遠高于大家電。然而在經(jīng)銷商渠道，小家電存在大量山寨品牌，份額遠比大家電分散。根據(jù)草根調(diào)研，估計三四級小家電市場CR3約為60%左右。從上市公司年銷量占行業(yè)總產(chǎn)量的比例來估算，我國廚電CR3不足30%，集中度仍低。未來，規(guī)模較大的經(jīng)銷商有更強的資金優(yōu)勢，可以通過金融工具提高盈利，小經(jīng)銷商的處境更艱難，有可能逐步退出市場，從而推動市場集中度上升。

投資建議

大家電與地產(chǎn)的相關(guān)度更高，短期受益于三四線地產(chǎn)去庫存的帶動。在今年原材料價格上漲的背景下，龍頭企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)更強，提價能力更優(yōu)，運營效率更高，盈利和份額都更有保障，因此持續(xù)看好，推薦格力電器(30.71 -2.63%,買入)、小天鵝、美的集團(34.15 -2.21%,買入)和青島海爾(11.64 -2.10%,買入)等。

小家電雖然受到地產(chǎn)帶動的影響較小，但是正在經(jīng)歷更為長期的消費升級和集中度提升過程。在此過程中，龍頭企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力更強，渠道鋪設(shè)完備，更具競爭優(yōu)勢(愛基,凈值,資訊)。從渠道布局來看，美的和蘇泊爾(38.40 -3.81%,買入)在三四線市場的渠道建設(shè)完善有序，經(jīng)銷商規(guī)模較大，具有更強的盈利水平和擴張能力，而九陽正在通過渠道整合增強經(jīng)銷商的實力。我們看好小家電龍頭憑借品牌和渠道優(yōu)勢獲得穩(wěn)健增長，推薦蘇泊爾和九陽股份(19.06 -3.40%,買入)。

廚電市場既受到地產(chǎn)的帶動，消費升級的動力也很旺盛，且集中度有提升空間，龍頭的成長空間廣闊，關(guān)注老板電器(47.40 -0.21%,買入)、華帝股份(33.13 -3.13%,買入)。